David Baakman

The Long Tail

Ik had het boek al een tijdje in m’n boekenkast liggen (het boek is inmiddels ook al wat oud… :)), maar nog nooit gelezen. Nou ja, laatst gedaan, en om kort te zijn: erg interessant en goed boek.

Je kan merken dat het boek geschreven is door een echte ‘schrijver’; de hoofdredacteur van Wired weet hoe hij een stuk moet opbouwen, en weet daarnaast ook veel af van het onderwerp. Het boek beschrijft de wondere wereld van ‘The long tail‘. Door schaarste (van uitzendtijd, winkelruimte, etc) waren een hele boel zaken in onze maatschappij hit-gevoelig: het ging erom om een nummer-1-hit te hebben, die vele malen meer verkocht dan de rest. Het merendeel van het geld ging naar die ene winnaar. Muziekmaatschappijen waren (oh nee, zijn) daar helemaal op ingesteld. Ze ‘moeten’ winnen, en met die winst subsidiëren ze gedeeltelijk de minder succesvolle artiesten.

Inmiddels zijn een heleboel markten veranderd. Schaarste op iTunes? FRS heeft plaats voor zeg 1000 CD’s in een winkel. Zit een CD niet in de top-1000, dan verkoopt het helemaal niets. Waardoor mensen alleen de keuze uit die 1000 CD’s hebben, en op die manier semi-gedwongen dezelfde smaak krijgen. Zo niet op iTunes, de hoeveelheid CD’s is feitelijk eindeloos, iedereen kan in principe zelf kiezen wat hij nou wil hebben. Wat blijkt nou: van bijna elk meest obscure track word toch nog wel wat verkocht, niet veel, maar bijna de gehele catalogus van iTunes wordt verkocht. En samen zijn de tracks buiten de top-1000 verantwoordelijk voor een stuk meer omzet en winst dan de top-1000 bij elkaar. Met andere woorden: de niet-hits vertegenwoordigen gezamenlijk een grotere waarde dan de wel-hits. En dit geldt voor een hele boel markten.

Dit zorgt voor twee dingen:

– De maatschappij verandert

– De bedrijven veranderen (of zouden dat in ieder geval moeten)

Omdat er nu veel meer verkocht wordt van de niet-hits worden de hits kleiner. Keek vroeger iedereen naar hetzelfde TV-programma, en was dat op maandag-ochtend bij de koffieautomaat het gesprek van de dag, tegenwoordig kijkt iedereen waar hij echt behoefte aan heeft, en is de kans dat je naar hetzelfde programma hebt gekeken als je collega een stuk kleiner geworden. De maatschappij individualiseert wat betreft de consumptie.

Dit principe zorgt ook voor andere en nieuwe markten. Was het vroeger onmogelijk om niches goed te bedienen, tegenwoordig is het bedienen van niches de manier om winstgevend te zijn. Een TV programma maken? Ja, maar dan wel een met een specifieke doelgroep, wekelijks 5 miljoen mensen laten kijken zoals in de hoogtijdagen lukte, doet zelfs Boer zoekt vrouw niet meer na, dus zorg ervoor dat je niet afhankelijk wordt van het scoren van een mega-hit, en pak de winst waar het meeste geld zit.